Die Kraft der Marke liegt in ihrer Ganzheitlichkeit.
Mathias Illgen und Julia Freymark
24. Januar 2022
Geschäftsführer und Agenturpartner Mathias Illgen über die Austauschbarkeit von Marken und wie wir mit Holistic Branding dagegen steuern.
Marken befinden sich in einem Dilemma. Warum ist das so?
Die Anforderungen an Unternehmen und Markenführung sind – nicht zuletzt durch die Digitalisierung – sehr hoch geworden. Produkte und Marken werden immer austauschbarer. Konsument:innen sind aufgeklärter und Unternehmen werden gläserner. Zusätzlich nimmt das Tempo von Produktinnovation zu. Der reine Produktnutzenvorteil wird geringer. Um Marken aus diesem Dilemma zu befreien, müssen wir sie von Anfang an anders denken – ganzheitlich und mit dem richtigen Mindset.
Im Meaningful Brands Report von Havas haben Marken ziemlich schlecht abgeschnitten. Woran liegt das?
Weil Menschen Marken nicht mehr vertrauen. Eine starke Marke muss echt sein, fokussiert und überzeugend. Das gelingt den wenigsten: über 73 Prozent der Befragten glauben den Versprechen von Marken nicht. Fast die Hälfte der Marken wurden als unglaubwürdig eingeschätzt.
Marken brauchen wieder mehr Kraft und Verlässlichkeit. Wie gelingt dir das in deiner Arbeit?
Durch ein ganzheitliches Markenverständnis. Das ist die Grundlage. Wir betrachten Marken aus mehreren Perspektiven und berücksichtigen dabei immer die drei entscheidenden Erfolgsfaktoren von Marken: das Produkt, die Haltung und die Kommunikation. Durch diesen holistischen Ansatz wird eine Marke lebendig, weil wir sie nicht nur auf eine Form oder Behauptung ohne Schlagkraft reduzieren. Unser Ansatz geht über die Oberfläche hinaus und bearbeitet auch das Angebot und die Persönlichkeit einer Marke oder eines Unternehmens.
Beim ganzheitlichen Branding steht die visuelle Identität im Einklang mit der Markenpersönlichkeit.
Genau, denn nur dann kann eine Marke glaubwürdig sein und langfristig Identifizierung stiften. Nicht nur für Konsument:innen, sondern auch für Mitarbeitende. Bevor wir eine Haltung kommunizieren, muss sie im Unternehmen gelebt werden. Es wird zunehmend wichtiger, dass Marken nicht nur persönliche und funktionelle Erwartungen erfüllen, sondern auch gesellschaftliche. Deswegen sind auch Purpose, Leitbild und Unternehmenskultur so enorm wichtig geworden.
Wie machst du die Markenpersönlichkeit oder Haltung sichtbar?
Mit unserer Waffe – mit Design! Damit kämpfen wir für Einzigartigkeit und gegen Beliebigkeit. Das gelingt besonders gut, wenn Design radikal und mutig ist. Aber Design ist viel mehr als die schöne Form. Design ist für uns auch Methode und Denkweise. Design verbindet Struktur und Logik mit Empathie und Intuition, bringt Ideen schnell auf den Punkt und ist immer konkret. Deshalb sehen wir in Design ein perfektes Tool, um nicht nur kommunikative, sondern auch strategische und unternehmerische Probleme zu lösen. Das heißt für uns, immer wieder neu zu definieren, was Design kann. Dann ist es unverzichtbar für die Entwicklung sinnvoller, substanzreicher und erfolgreicher Marken.
Unser Markendreiklang in Kürze. Drei Fragen an Mathias Illgen im Video:
