Grant Thornton

Herausforderung #1 – Ein weißes Blatt

Im Frühjahr 2022 startet die Marke Grant Thornton in Deutschland. Hinter dem Namen steckt jedoch ein Unternehmen mit mehr als 60 Jahren Erfahrung. Und beachtlichem Erfolg: Die Gesellschaft zählt zu den zehn Spitzen-Wirtschaftsprüferinnen in Deutschland.

1958 als inhabergeführte nationale Prüfungsgesellschaft gegründet, ist das Unternehmen über die Jahre zu einer international ausgerichteten Aktiengesellschaft gewachsen. Eine Entwicklung, die auch der neue Name kommuniziert. Der Haken dabei: Ein neuer Markenname in einem hochgradig kompetitiven Markt macht das Unternehmen zu einem weißen Blatt Papier.

Herausforderung #2 – Vertrauen ist alles

Wirtschaftsprüfung ist ein Vertrauensgeschäft. Für eine Gesellschaft, die neue Mandate und motivierte Mitarbeitende gewinnen will, ist ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit die Grundvoraussetzung für unternehmerischen Erfolg. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Vertrauen wird folglich zum Ausgangspunkt für unsere strategische Markenarbeit.

Wem schenken wir unser Vertrauen und warum? Um diese Frage zu beantworten, analysierten die Autoren Jack Zenger und Joseph Folkman 87.000 Beurteilungen von Führungskräften und präsentieren ihre Ergebnisse in der Harvard Business Review. Hier definieren sie verlässliche Konsistenz, hohe Kompetenz und persönlicher Nähe als die drei Kernelemente, durch die Vertrauen entsteht.

Herausforderung #3 – Anders als die anderen

Das Feld der Wirtschaftsprüfung ist hochkompetitiv. Die Botschaften, mit denen um Mandate und Talente gebuhlt wird, ähneln sich: Man kombiniere ein breites Leistungsspektrum mit trendigen Schlagworten wie „Transformation“, „Digitalisierung“ oder „Generationswechsel“ und garniere es mit einem Lob auf die eigene Kompetenz – fertig ist die Werbebotschaft.

Eine neue Marke hat also zwei Möglichkeiten, um mit potentiellen Mandant:innen und Kandidat:innen in Dialog zu treten: Sie kann dieselben Versprechen noch lauter schreien – oder sich in der Kommunikation klar und mutig von den Wettbewerbern differenzieren.

Strategie – Die Perspektive wechseln

Unsere Kommunikationsstrategie für Grant Thornton übersetzt diese drei strategischen Herausforderungen in eine Kampagne mit Twist. Statt Eigenlob zu verbreiten, vollziehen wir einen Paradigmenwechsel in der Kommunikation: Grant Thornton tritt souverän als starke Marke auf, die sich beim Mittelstand bedankt und sich bei qualifizierten Mitarbeitenden bewirbt.

Die Architektur der Kampagne leitet sich ab aus den drei genannten Kernelementen, durch die Vertrauen entsteht: verlässliche Konsistenz, hohe Kompetenz und persönliche Nähe.

• Phase eins sorgt für konsistente Sichtbarkeit und stärkt die Markenbekanntheit.
• Phase zwei thematisiert die tiefe Branchen-Expertise des Unternehmens.
• Phase drei schafft Nähe durch einen aktiven Dialog mit den Zielgruppen.

Zusammen wirkt unsere Kommunikationsstrategie wie ein Orchester: Sie baut sich sukzessive auf und läuft dann always on. So wird aus einer neuen Marke eine Bekannte. Vertrauen wird dauerhaft ausgebaut und das auf eine Weise, die in der Branche bisher ungesehen ist.