Podium

Strategisches Narrativ

Erzähl mir was! Marken und das strategische Narrativ.

Wir sind umgeben von Narrativen: In Zeitungen und Politik, auf Netflix, Spotify und Pressekonferenzen, in der Werbung. Aber was genau bedeutet dieses Modewort eigentlich, über das die Süddeutsche Zeitung schon im August 2017 rätselte? Und warum ist das Narrativ besonders für Marken in Transformationsprozessen relevant?

Philipp Wiederhöft
16. März 2021

Historiker und Autor Yuval Noah Harari beschreibt die menschliche Fähigkeit des Erzählens, unser Talent für Storytelling, Fiktion und Mythen, als entscheidenden Wettbewerbsvorteil, ausschlaggebenden für die Dominanz unserer Spezies:

“You can never convince a chimpanzee to give you a banana by promising him ‘after you die, you’ll go to chimpanzee heaven and you’ll receive lots and lots of bananas for your good deeds, so now give me this banana.’ Only humans believe such stories. Which is why we control the world.”

Das Geschichtenerzählen erlaubt es Menschen, flexibel, in großen Massen und unabhängig von räumlicher Trennung miteinander zu kooperieren, gemeinsame Ziele zu verfolgen, im Sinne einer geteilten Überzeugung als Netzwerk zusammenzuarbeiten. Zur Verdeutlichung: Nationen, Währungen, Religionen, Parteien, Ideologien, Menschenrechte, Gesetze – keine dieser Ideen trägt der Mensch bei seiner Geburt in sich. Es sind fiktive Phänomene, basierend auf Narrativen, zum Leben erweckt und geteilt von Menschenmassen auf der ganzen Welt, ohne dass sich diese jemals treffen oder persönlich kennen müssten.

Geschichten schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Gemeinschaft.

Anders als Fakten lassen uns Geschichten Informationen in emotionaler Form abspeichern und machen sie erinnerbarer, schneller zu finden sozusagen. In unserem Gehirn regen sie neben dem Sprachzentrum auch die Regionen an, in denen das assoziative Denken stattfindet und unsere Sinneseindrücke und Emotionen entstehen. Wahrgenommene Geschichten werden dort abgespeichert, wo wir auch unsere eigenen Erlebnisse und Erfahrungen aufbewahren: Im episodischen Langzeitgedächtnis. So erinnern und glauben wir so manches Gehörte, Gelesene oder Gesehene, als hätten wir es selbst erlebt.

Geschichten schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Gemeinschaft. Wer schon selbst am Lagerfeuer gesessen oder Videos einer Trump Rally gesehen hat, weiß das. Wieso das so gut funktioniert? Mächtige Narrative können leiten und vereinen. So definiert auch der Duden das Narrativ als „verbindende, sinnstiftende Erzählung“. Und hier lässt sich dann auch erahnen, wie wir zur Beantwortung der eigentlichen Frage kommen: Was hat das alles mit Marke zu tun?

Narrative braucht es vor allem da, wo Menschen dazu bewegt werden sollen, an etwas Abstraktes zu glauben.

Narrative braucht es vor allem da, wo Menschen dazu bewegt werden sollen, an etwas Abstraktes zu glauben. An den Wert eines Produktes, der über seinen funktionalen Nutzen hinaus geht. An eine Strategie oder Vision, an eine Zukunft, in die ich investieren, für die ich gar persönliche Opfer bringen soll. Wo es Akzeptanz und Überzeugung bedarf, dienen Narrative als beständiger, erzählerischer Kern, der (Marken-)Botschaften, Vorträgen oder Kampagnen zu Grunde gelegt wird.

Das Prinzip: Das strategische Narrativ, nur eine Handvoll Sätze umfassend, reduziert diese Botschaften und Zusammenhänge auf universelle, menschliche Werte und Themen und verpackt sie in einer einprägsamen und erzählbaren Geschichte. Der Elevator Pitch in geschriebenem Wort.

Grundmotive wie Liebe, Anerkennung, Selbstbestimmung, Zugehörigkeit, Sex, Überwindung, Sicherheit, Selbstentfaltung oder Gemeinschaft sprechen dabei auf einer solch fundamentalen Ebene zu uns, dass sie selbst innerhalb vielschichtiger Zielgruppen und Zuhörerschaften Aufmerksamkeit und Resonanz schaffen. Zwar stehen manche dieser Motive in keinerlei Kontext zum Zeitgeschehen. Besonders aufmerksam und aufnahmebereit sind wir aber für solche Themen, die mit aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen korrespondieren. Darum erscheint es uns gerade auch so, als wären wir nur noch von Narrativen der Resilienz und des Zusammenhalts umgeben.

Das Narrativ ist eine Mitfahrgelegenheit in unser Langzeitgedächtnis.

Nicht zu verwechseln ist das Narrativ mit der Kommunikationsform des Storytellings. Es ist keine als Heldengeschichte verkleidete, konkrete Erzählung von hinausziehenden Protagonisten, überraschenden Wendungen und Happy End. Vielmehr organisiert das Narrativ unterschiedliche Formen der Kommunikation langfristig unter einem essenziellen Grundmotiv und dient in ihrer Entwicklung als Briefing und Ausgangspunkt.

Das strategische Narrativ ist also ein Instrument der Überzeugung – ob in der Kommunikation mit Kund:innnen oder in internen Veränderungsprozessen. Es macht abstrakte und komplexe Ideen vermittelbar. Vor allem aber ist es als ein Transportmittel für Markenbotschaften zu verstehen: Als Mitfahrgelegenheit in unser Langzeitgedächtnis. Und wer nach dem Lesen dieses Artikels darauf achtet, wird selbst feststellen, wie erfolgreich starke Marken sich dieses Mittels bedienen: Der Fokussierung auf universelle Grundmotive und Kerngeschichten. Geschichten, fast so alt wie die Menschheit selbst.

Literatur
Harari, Y. (2011): Sapiens, A Brief History of Humankind
Astete, L., Chaudhary, N. et al. (2017): Cooperation and the Evolution of Hunter-Gatherer Storytelling, Nature Communications
Margolis, M. (2018): Story vs. Narrative? And Why It Matters to Product Managers and Designers, Medium

  • Philipp Wiederhöft ist Markenstratege bei Stan Hema. Gemeinsam mit unseren Redakteur:innen und Berater:innen entwickelt er für Auftraggeber:innen Narrative, die Strategien und Visionen erzähl- und wiedererzählbar machen.

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