Strategisches Narrativ

Das Geschichtenerzählen erlaubt es Menschen, flexibel, in großen Massen und unabhängig von räumlicher Trennung miteinander zu kooperieren, gemeinsame Ziele zu verfolgen, im Sinne einer geteilten Überzeugung als Netzwerk zusammenzuarbeiten. Zur Verdeutlichung: Nationen, Währungen, Religionen, Parteien, Ideologien, Menschenrechte, Gesetze – keine dieser Ideen trägt der Mensch bei seiner Geburt in sich. Es sind fiktive Phänomene, basierend auf Narrativen, zum Leben erweckt und geteilt von Menschenmassen auf der ganzen Welt, ohne dass sich diese jemals treffen oder persönlich kennen müssten.

Anders als Fakten lassen uns Geschichten Informationen in emotionaler Form abspeichern und machen sie erinnerbarer, schneller zu finden sozusagen. In unserem Gehirn regen sie neben dem Sprachzentrum auch die Regionen an, in denen das assoziative Denken stattfindet und unsere Sinneseindrücke und Emotionen entstehen. Wahrgenommene Geschichten werden dort abgespeichert, wo wir auch unsere eigenen Erlebnisse und Erfahrungen aufbewahren: Im episodischen Langzeitgedächtnis. So erinnern und glauben wir so manches Gehörte, Gelesene oder Gesehene, als hätten wir es selbst erlebt.

Geschichten schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Gemeinschaft. Wer schon selbst am Lagerfeuer gesessen oder Videos einer Trump Rally gesehen hat, weiß das. Wieso das so gut funktioniert? Mächtige Narrative können leiten und vereinen. So definiert auch der Duden das Narrativ als „verbindende, sinnstiftende Erzählung“. Und hier lässt sich dann auch erahnen, wie wir zur Beantwortung der eigentlichen Frage kommen: Was hat das alles mit Marke zu tun?

Narrative braucht es vor allem da, wo Menschen dazu bewegt werden sollen, an etwas Abstraktes zu glauben. An den Wert eines Produktes, der über seinen funktionalen Nutzen hinaus geht. An eine Strategie oder Vision, an eine Zukunft, in die ich investieren, für die ich gar persönliche Opfer bringen soll. Wo es Akzeptanz und Überzeugung bedarf, dienen Narrative als beständiger, erzählerischer Kern, der (Marken-)Botschaften, Vorträgen oder Kampagnen zu Grunde gelegt wird.

Das Prinzip: Das strategische Narrativ, nur eine Handvoll Sätze umfassend, reduziert diese Botschaften und Zusammenhänge auf universelle, menschliche Werte und Themen und verpackt sie in einer einprägsamen und erzählbaren Geschichte. Der Elevator Pitch in geschriebenem Wort.

Grundmotive wie Liebe, Anerkennung, Selbstbestimmung, Zugehörigkeit, Sex, Überwindung, Sicherheit, Selbstentfaltung oder Gemeinschaft sprechen dabei auf einer solch fundamentalen Ebene zu uns, dass sie selbst innerhalb vielschichtiger Zielgruppen und Zuhörerschaften Aufmerksamkeit und Resonanz schaffen. Zwar stehen manche dieser Motive in keinerlei Kontext zum Zeitgeschehen. Besonders aufmerksam und aufnahmebereit sind wir aber für solche Themen, die mit aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen korrespondieren. Darum erscheint es uns gerade auch so, als wären wir nur noch von Narrativen der Resilienz und des Zusammenhalts umgeben.