Wir machen Marken, für die Menschen arbeiten wollen.
Andreas Weber, Marcus Calderoni und Maritta Seitz
7. November 2023
Warum wollen Menschen für bestimmte Marken arbeiten? Wie können Marken Menschen als Arbeitgebende überzeugen? Solche Fragen werden für Unternehmen immer relevanter, denn der Arbeitsmarkt hat sich drastisch verändert. Wo Recruiter früher aus einem Angebot qualifizierter Bewerber:innen wählen konnten, klaffen heute große Lücken.
Wie der Fokus auf Marke Unternehmen in dieser Situation weiterhelfen kann, diskutieren Andreas Weber, Co-Geschäftsführer von Stan Hema, und Markenstratege Marcus Calderoni. Welche besondere Perspektive haben wir als Markenagentur auf das Thema Employer Branding und wie sieht unser Employer-Branding-Prozess aus? – Maritta Seitz hat mitgeschrieben.
Äußere Treiber von Employer Branding
Digitalisierung, demografischer Wandel, Fachkräftemangel und geopolitischer Veränderungen haben den Arbeitsmarkt gewandelt. Dennoch verpassen immer noch viele Unternehmen die Möglichkeit, sich als herausragende:r Arbeitgeber:in zu positionieren.
Lange war die Strahlkraft ihrer Produkte für viele Unternehmen stark genug, um Mitarbeitende anzuziehen. Gerade junge Arbeitnehmer:innen haben jedoch neue Erwartunen an ihren Job und hinterfragen Kultur, Haltung und Verantwortungsbewusstsein von potentiellen Arbeitgeber:innen mit einem zunehmend post-materialistischen Werteverständnis.
Verzahnung von innen und außen
Wie muss sich ein Unternehmen positionieren und präsentieren, damit Menschen sich so sehr damit identifizieren können, dass sie ein Teil davon sein wollen? Als Markenagentur befähigen wir Organisationen, ihre individuelle Antwort auf diese Frage zu finden.
Durch einen empathischen Blick von außen helfen wir Unternehmen zu verstehen, was sie im Kern ausmacht – und was Arbeitnehmer:innen heute wollen. Indem wir Haltung und Kultur einer Organisation mit den Bedürfnissen von Arbeitnehmer:innen verzahnen, machen wir Marken zukunftsfähig. Das bedeutet Employer Branding für uns.
Echter Wandel statt Schema F
In der Praxis geht es uns also nicht darum, eine „gute Unternehmenskultur“ nach Schema F überzustülpen, um neue Mitarbeiter:innen anzuziehen. Stattdessen schärfen wir gemeinsam mit Unternehmen diejenigen Facetten der jeweiligen Marke, die für Menschen wichtig sind, um für diese Marke arbeiten zu wollen.
Dabei arbeiten wir mit unseren Auftraggebenden insbesondere an den drei Dimensionen, die für ein ganzheitliches Markenerlebnis entscheidend sind: ihrer Haltung, ihrem Angebot und ihrer Kommunikation. Echter Wandel beginnt im Kopf und zeigt sich dann in der Art, wie Marken auftreten, kommunizieren und handeln – im Inneren und nach außen.
Von der Strategie zur Befähigung
Teil unseres Wirkversprechens ist es, dass wir Unternehmen befähigen, die erarbeiteten Strategien auch umzusetzen und jeden Tag spürbar zu machen. Denn Markenstrategie wirkt erst dann, wenn sie auch gelebt wird.
Ein Markenprozess endet für uns deshalb nicht auf dem Papier. Wir begleiten unsere Auftragegebenden auch beim Implementieren der Markenstrategie und geben Inspiration für notwendige Veränderungen innerhalb der Organisation. Darüber hinaus beraten wir, wie Kompetenzfelder neu ausgerichtet werden können, die für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens notwendig sind.
Marke ganzheitlich zum Leben erwecken
Ein geschärfter Markenkern kann im Inneren eines Unternehmens auf unterschiedlichste Weise zum Leben erweckt werden. Workshops, Werkstätten, Team- und Einzelcoachings, Prototyping von Initiativen oder Fokusgruppen sind nur einige Beispiele.
In Workshops gehen wir beispielsweise mit Mitarbeitenden in Dialog und reflektieren gemeinsam, was die Unternehmenswerte für jede:n Einzelne:n bedeuten. Wie sie sich auf das individuelle Verhalten auswirken, genauso wie auf das Teamwork. Markenwerte gemeinsam zu leben, stärkt die Unternehmenskultur, bindet Mitarbeiter:innen und entwickelt im besten Fall eine authentische Strahlkraft, die neue Kolleg:innen anzieht.
Die Kraft des ganzheitlichen Markenversprechens
Im ganzheitlichen Markenverständnis bedeutet Employer Branding viel mehr als Stellenausschreibungen zu optimieren und HR-Prozesse glatt zu ziehen. Wer Marke ganzheitlich denkt, kann Employer Branding nicht von Customer Branding trennen. Beide sind unterschiedliche Blickwinkel derselben Marke und zahlen auf dasselbe zentrale Versprechen ein.
Wird das Markenversprechen auf Kund:innen- oder Mitarbeiter:innenseite nicht eingehalten, implodiert die gesamte Kultur. Als Markenagentur ist es für uns deshalb selbstverständlich unsere Auftraggebenden in Employer-Branding-Prozessen ganzheitlich zu begleiten.