Gott steckt im Detail

Kultur

Mit der Neuen Nationalgalerie in Berlin realisierte der deutschamerikanische Architekt Mies van der Rohe erstmals seine Vision eines Universalraums. Sein Mantra „God is in the details“ war die Basis unserer Arbeit für die Wiedereröffnung des Gebäudes im Jahr 2021: die Entwicklung eines Dachmarken-Designsystems und die vierstufige Kampagne zum Neustart.

Die Neue Nationalgalerie am Kulturforum ist das Museum für die Kunst des 20. Jahrhunderts der Berliner Nationalgalerie. Das 1968 eröffnete Gebäude gilt als Ikone der Klassischen Moderne. Wegen umfangreicher Sanierungsarbeiten wurde die Neue Nationalgalerie von 2015 bis 2021 geschlossen.

Zu Beginn unserer Arbeit entwickelten wir eine Dachmarkenstrategie, die alle Ausstellungen und Veranstaltungen wiedererkennbar unter der Hauptmarke bündelt. Auf dieser Basis entstand die vierstufige Kampagne zur Wiedereröffnung. In Phase 1 (April 2021) erzeugten wir ein öffentliches Grundrauschen, um den Museumsbau in den Köpfen zu verankern und ein Versprechen auf das „Neue Haus“ zu geben. Danach bauten wir das Image auf und informierten über den Eröffnungstermin im August. In Phase drei motivierten wir zum Besuch und vermittelten Hintergrundwissen zum Haus. In Phase vier ging die Kommunikation in den regulären Ausstellungsbetrieb über.

Einfachheit und Reduktion definierten die visuelle Sprache: nur ein Schnitt der Schrift Matter von Displaay Type, monochrome Flächen, Linien und ein Raster im Hintergrund – alles flexibel miteinander kombinierbar. Der Claim „Die Neue“ verbindet Fakt, Versprechen und Haltung. Er verweist auf das von David Chipperfield generalsanierte Gebäude und grenzt sich zur Alten Nationalgalerie ab. Gleichzeitig positionieren wir die Neue Nationalgalerie selbstbewusst als das derzeit angesagteste Museum Berlins.

„Die Kampagnenidee von Stan Hema hat uns überzeugt, weil sie die Architektur des Hauses visuell wunderbar und sehr subtil aufgreift. Mies van der Rohes Devise lautete: Weniger ist mehr. Stan Hema übersetzt das in eine klare und frische Kampagne.“ André Odier, Geschäftsführer Freunde der Nationalgalerie e.V.