Podium

Innovation

Wir denken Innovation im Markenkontext. Das ist ein immenser Vorteil für Unternehmen.

Heike Schmidt und Florian Franik
26. August 2021

Innovation ist für uns ein wichtiger Teil von ganzheitlicher Markenentwicklung und Markenführung. Was das genau bedeutet, darüber hat Stan-Hema-Partnerin Heike Schmidt mit unserem Produkt- und Innovationsstrategen Florian Franik gesprochen.

Heike: Produzierende Unternehmen, Institutionen, Kultur- und Kunstprojekte – alle sind doch getrieben von der Frage: Welchen Nutzen können wir mit unserem Angebot, unsere Service, unserem Produkt unserer Zielgruppe bringen? Und natürlich muss dieses Neue zur Marke passen, ein Teil von ihr werden, richtig, Florian?

Florian: Absolut. Nutzerzentriertes Denken ist bei Innovationsprozessen der Kern der Arbeit. Unsere Art, im Markenkontext Innovation zu denken, ist ein immenser Vorteil, von dem unsere Auftraggeber:innen profitieren. So wie wir strategisch denken und Gestaltung entwickeln, erarbeiten wir quasi schon die Grundlagen für die Weiterentwicklung von bestehenden oder das Erschaffen von neuen Produkten. Wir fischen nicht in einem riesengroßen Ozean von Ideen, sondern folgen konzentriert einer Spur.

Heike: Ich bin überzeugt, dass diese Konzentration auf das Wesentliche im Innovationsprozess dem Unternehmen hilft, schnell Entscheidungen zu treffen.

Florian: Und das Wesentliche sind die Nutzer:innen. Deshalb starten wir auch mit einem design-getriebenen Innovationsprozess, der Nutzer:innen in den Fokus stellt. Zwei zentrale Frage dabei sind immer: Was ist denn eigentlich über dem Tellerrand los? Und: Was kann das Unternehmen oder die Institution überhaupt „schaffen“? Ein Beispiel: Viele Unternehmen überfordert die Frage, was Digitalisierung für sie bedeutet. Wenn wir diese Frage aber mit der Markenstrategie verbinden und auf ihr als Basis aufbauen, klärt das die Optionen. Unsere Innovationsarbeit steht also im Einklang mit einer Markenstrategie und einer Gestaltung. Idealerweise stammt beides von uns. Ist also auf Basis des gleichen Research gewachsen. Das ist der Riesenvorteil, den wir als markenfokussierte Agentur im Innovationskontext bieten.

Heike: Fruchtbare Innovationsprozesse müssen mit dem Leitbild und der Vision einer Marke in Einklang stehen. Sonst merkt man irgendwann im Prozess: Das passt vorne und hinten nicht zusammen. Ist die Marke in ihrem Angebot und in ihrer Kommunikation nicht kohärent, wird sie unglaubwürdig für ihre Zielgruppe.

Florian: Und was den Prozess angeht, da gibt es zwei Wege: Entweder wir starten mit einem Markenprozess und stellen fest, dass es in diesem Unternehmen oder dieser Institution ein Potenzial für neue Produkte gibt, dann begleiten wir diesen Prozess bis hin zur Produktentwicklung. Wir beraten und befähigen aber auch, zum Beispiel, wenn eine Unternehmung anders arbeiten will, um Innovation intern überhaupt möglich zu machen. Dann geht es um Methodik und Denkweisen. Den Vermittlungsaspekt.

Heike: Erfolgreich ist so ein Prozess dann, wenn ein Unternehmen akzeptiert, dass sich Märkte und Branchen konstant verändern, und das Unternehmen offen dafür ist, sich und sein Angebot weiterzuentwickeln.

Florian: Eine kritische Masse muss im Unternehmen bereit sein, sich damit auseinander zu setzen, sich dieser Herausforderung zu stellen. Und eben auch zu sagen: „Okay, an der Stelle braucht es Hilfe.“

Heike: Einer unserer Auftraggeber, hat ein Team aufgebaut, das von sich sagt: „Wir sind verantwortlich für Innovationen.“ Mit uns klären sie Fragen wie: Welche Innovationen wollen wir umsetzen? Und wie machen wir das, ohne einen riesengroßen Kostenaufwand? Prototyping ist zum Beispiel ein wichtiger Teil in diesem Prozess. Als Agentur helfen wir diesem Team, die richtigen Entscheidungen zu treffen, die richtigen Stakeholder oder die richtigen Leute aus dem Team dazu zu holen, um den nächsten Schritt zu gehen. Das ist klassisches Innovationsmanagement. Später wird es konkreter: Was muss ein Produkt eigentlich mitbringen? An welchen kleinen Schrauben kann man drehen? Braucht es ein besonderes Feature?

Florian: Timing ist auch ein wichtiger Aspekt. Ist der Markt bereit für das, was wir da tun? Research, teilnehmende Beobachtung, Interviews helfen uns dabei, die Bedürfnisse der Menschen besser zu verstehen.

Heike: Dann können wir als Design- und Markenagentur auch den Kreis schließen: Denn am Ende geht es natürlich auch darum, das neue Produkt an den Menschen zu bringen. Wir müssen das auf die richtige Art und Weise an die Zielgruppe kommunizieren.

Florian: Es geht immer um die Bedürfnisse der Menschen. Menschen, nicht Nutzerinnen! Deshalb bevorzuge ich auch ganz stark den Begriff human-centered Design gegenüber user-centered Design. Und weitergedacht geht es um sogenanntes Xeno-Design, also Design, das die Welt mit einbezieht. Wie können wir die Natur als Stakeholderin betrachten? Ganz polemisch und stark reduziert: Man kann keinen Umsatz machen, wenn die Welt brennt.

Ansprechpartner

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